L'ensemble des médias traditionnels (presse, radio, télévision) sont des médias de masse. Généralement, leur existence est tributaire de l'importance et de la nature de leur public. Existence économique, puisque tout ou partie des recettes provient de la publicité et donc de l'aptitude du média à rejoindre de larges auditoires, à être performant sur son segment de marché. Mais aussi existence politique pour les médias appartenant au service public, qui assoient en partie leur légitimité sur l'étendue de leur public.

Opérateurs essentiels de la viabilité des médias, les résultats d'audience sont les données les plus régulières et les plus systématiques concernant la quantification des auditoires atteints. Du même coup, l'audience s'impose comme un puissant système de consultation du public, comme l'état le plus objectif de ses préférences, de sa satisfaction. Elle prend le pas sur toutes les autres instances de jugement de l'offre ou de représentation du public, pour justifier et évaluer les décisions de programmes. Cette ambiguïté place l'audience au coeur de l'activité des médias et explique l'intérêt et les réactions contradictoires qu'elle suscite.

Ce dossier a pour objet la mesure d'audience en tant que réponse, dans le contexte politique et économique actuel, à la question de la relation entre une offre et son public. Après l'analyse consacrée aux médias traditionnels, les questions soulevées par la mesure d'audience des nouveaux médias et d'Internet rappellent la nécessité d'une analyse des rapports entre publics et audience.

Dominique Wolton
Avant-propos : Audience et publics: économie, culture, politique

Régine Chaniac
Introduction : L'audience, un puissant artefact

1 - À CHAQUE MÉDIA SA MESURE D'AUDIENCE

II - TÉLÉVISION : PROGRAMMER EN RÉGIME CONCURRENTIEL

III -  L'AUDIENCE COMME OUTIL DE CONNAISSANCE DU PUBLIC

IV - NOUVEAUX MÉDIAS ET INTERNET :
DE LA NOTION DE PUBLIC À CELLE D'USAGER

RÉSUMÉS

Régine CHANIAC
Penser les interactions entre le politique et l'économique

La mesure d'audience est au cour de l'activité des médias dits de masse : elle sert de référence pour quantifier les auditoires et s'impose comme mode de consultation du public. Le présent numéro d'Hermès présente tout d'abord les systèmes de mesure d'audience des différents médias (presse, radio, télévision, câble et satellite), mettant en évidence que l'audience est le résultat d'un ensemble de contraintes et d'un consensus toujours fragile entre les partenaires concernés. La deuxième partie, plus particulièrement centrée sur la télévision généraliste, analyse les effets de la concurrence (et de la logique de maximisation de l'audience qui en découle) sur les programmes et les programmations. La partie suivante s'interroge sur la validité de l'audience comme moyen de connaissance des publics, et sur la possibilité de créer d'autres types de liens avec le téléspectateur. Enfin, la spécificité d'Internet par rapport aux médias traditionnels permet d'affirmer que la mesure d'audience n'y jouera sans doute jamais le rôle central, un nouveau mode de relation s'instaurant avec l'usager.

Mots-clés : médias de masse, mesure d'audience, programmation, programmes, public, usager.

Emmanuel FRAISSE
Que mesure-t-on quand on mesure l'audience ?

La mesure d'audience, comme toute statistique, est une construction qui tente de rendre compte du réel. Elle constitue une application des sondages et doit son originalité à ses implications économiques, puisque les résultats d'audience constituent la clé de répartition de la manne publicitaire et conditionnent la viabilité de la plupart des supports. Si la notion d'audience est simple (" la fraction de la population de référence exposée à un média "), la définition de cette " exposition " et la manière de la relever sont problématiques. D'où un certain nombre de conventions, différentes selon les médias, pour aboutir à une délimitation plausible des faits d'audience, malgré la multiplicité des modalités selon lesquelles un individu est susceptible d'entrer en contact avec un média et les contraintes inhérentes au recueil d'information.

Mots-clés : mesure d'audience, médias, supports publicitaires, statistiques, recueil d'information, presse, audiovisuel.

Jean-Marie CHARON
Presse écrite : du tirage au lectorat

La notion d'audience n'apparaît que dans les années cinquante pour la presse écrite, soit tardivement. La méthodologie mise en ouvre butte sur le nombre de titres, la diversité des situations de lecture, l'obligation de faire appel à la mémoire du lecteur. Les enquêtes s'opèrent par questionnaires sur de très vastes échantillons. L'amélioration de la procédure a permis d'élargir le champ des questions couvertes, d'accélérer et lisser les conditions de collecte, mais le nombre de titres étudiés reste forcément restreint, nécessairement limité aux plus grosses diffusions (contrainte statistique). Il est significatif que les divisions entre quotidiens et magazines se soient manifestées très tôt sur l'étude d'audience, chaque forme de presse réalisant la sienne.

Mots-clés : presse écrite, quotidiens, magazines, audience, enquête, méthodologie.

Marie-Dominique CHEVREUX
La radio pionnière

Placée dans un univers concurrentiel depuis longtemps, la radio est le premier média à s'être doté d'un outil de mesure d'audience, dès 1949. Médiamétrie, chargée de la mesure d'audience des stations nationales et locales, propose aujourd'hui deux outils complémentaires. L'enquête 75 000+ (du nombre de personnes interviewées par an), réalisée chaque jour par téléphone, porte sur l'écoute des 24 dernières heures. Le panel, périodique, demande à un même échantillon de remplir pendant trois semaines un carnet d'écoute. Les indicateurs utilisés en radio comptabilisent soit des individus, quelle que soit leur durée d'écoute (audience cumulée), soit des audiences, c'est-à-dire des " auditeurs X quarts d'heure " (audience moyenne, part d'audience). Depuis fin 2002, les auditeurs de 13-15 ans sont pris en compte. L'audimétrie passive (sous la forme de montres) pourrait remplacer prochainement les enquêtes qui font appel à la mémoire de l'auditeur.

Mots-clés : radio, mesure d'audience, public, auditoire, audience, indicateurs.

Régine CHANIAC
Télévision : l'adoption laborieuse d'une référence unique

L'évolution de la mesure d'audience TV est indissociable des principales étapes qui ont mené d'une télévision publique en situation de monopole à un système mixte public/privé. Les résultats du panel postal de l'ORTF, premier dispositif fiable et permanent (à partir de 1967), sont réservés aux seuls dirigeants des chaînes, afin d'éclairer une politique de programmes encore volontariste, tandis que le CESP mène une enquête parallèle à destination de la profession publicitaire. La montée de la compétition entre chaînes publiques s'accompagne de l'attention croissante accordée à l'audience et, en 1982, la mise en place de l'audimétrie-foyer représente une véritable révolution, par la rapidité et la précision des résultats obtenus. Avec l'arrivée des chaînes commerciales et la concurrence entre diffuseurs qui en résulte, les publicitaires sont en mesure d'exiger leur participation au contrôle de l'outil géré par Médiamétrie et imposent l'audimétrie individuelle (Médiamat, 1989), qui permet un suivi par cible.

Mots-clés : mesure d'audience, télévision, concurrence, publicité, audimétrie-foyer, audimétrie-individu, part d'audience.

Olivier APPÉ et Jean MAUDUIT
Câble et satellite : il était une fois MédiaCabSat

Depuis 2001, MédiaCabSat est l'outil spécifique de la mesure d'audience des chaînes diffusées par câble et satellite, mis en place par Médiamétrie pour répondre à l'enjeu de la multiplication des chaînes thématiques. L'audimétrie, qui permet l'enregistrement de l'écoute sur l'année entière, avec identification automatique des chaînes, a été adoptée. À l'origine, le panel est constitué de 830 foyers, dont les 480 foyers du panel Médiamat qui reçoivent l'offre élargie. L'échantillon, qui doit être représentatif des différentes offres élargies reçues, a été construit à partir d'une enquête nationale de cadrage (75 000+). Pour assurer une fiabilité statistique satisfaisante, malgré la faiblesse de l'échantillon et le grand nombre de chaînes suivies (70 à l'origine), le choix a été fait de fournir des résultats cumulés sur six mois. Les principales caractéristiques de la population disposant d'une offre élargie sont maintenant connues avec précision.

Mots-clés : mesure d'audience, câble, satellite, chaînes thématiques, échantillon.

Étienne MOUGEOTTE
La loi d'airain du médiamat

La mesure d'audience joue un rôle très important dans les décisions prises dans une chaîne comme TF1, qui ne vit que de la publicité. Nous faisons une télévision de la demande et le résultat d'audience exprime une forme de satisfaction du public. Toutefois, c'est un chiffre relatif, qui mesure l'état de la concurrence à un moment donné ; un chiffre abstrait, qui moyenne des départs et des arrivées ; et un chiffre rétrospectif, qui montre ce qui s'est passé mais ne dit pas ce qu'il faudrait faire pour que cela marche. C'est pourquoi l'audience est d'une faible utilité pour concevoir les programmes. Il n'y a pas de renouvellement de la grille sans prise de risque. Les études peuvent nous aider à saisir des tendances, à confirmer des hypothèses. Mais l'intuition et l'expérience sont essentielles pour prendre la décision d'arrêter une émission ou d'essayer de l'améliorer, et pour créer de nouveaux programmes.

Mots-clés : mesure d'audience, public, demande, satisfaction, cibles, chaîne généraliste, programmes.

Jean-Pierre COTTET
Il n'y a pas de service public sans public

L'État actionnaire de la télévision publique est soucieux du rendement social de son investissement. Les programmes des chaînes publiques doivent être globalement vus par le plus grand nombre. Mais en même temps, chaque entité du service public doit respecter un cahier des charges et ne peut être une simple addition de " pièges à audience ". Au programmateur de gérer ces paradoxes en forgeant une grille qui s'appuie sur ces contraintes et affirme la relation particulière de chaque chaîne avec le public. L'audience est la récompense d'une programmation généreuse, qui prend des risques et produit du sens. La grille de France 3 s'est construite autour des concepts de proximité et de curiosité ; France 2 doit être une grande chaîne de divertissement, d'information et de création ; France 5 est une chaîne pédagogique qui tente d'apporter à certains publics qui en ont besoin (notamment les jeunes), des clés pour mieux comprendre la réalité de tous les jours.

Mots-clés : audience, public, télévision publique, missions, programmation, cibles, jeunes.

Éric MACÉ
Le conformisme provisoire de la programmation

Après avoir montré que l'audience mesurée par l'audimat n'est pas l'expression du public de la télévision mais un indicateur abstrait nécessaire au financement publicitaire, l'article relativise la place de l'audimat (qui n'est qu'un indicateur ex-post) dans l'orientation même de la programmation. Comme toute industrie culturelle, la télévision doit prendre en compte la diversité du " grand public " et l'instabilité socio-historique de ce qui est " recevable " et " désirable " par le plus grand nombre. Les programmes de télévision apparaissent ainsi comme des paris fondés sur des " théories " du public et du monde social concernant " ce qui intéresse les gens ". D'où l'intérêt sociologique du " conformisme instable " de ces programmes qui permet d'accéder aux diverses manières dont peuvent se " dire ", à travers les spécificités de la médiation médiatique, les sociétés.

Mots-clés : Télévision, audimat, public, programmation, médiation, représentations culturelles.

Patrick CHAMPAGNE
L'audimétrie, une censure politique cachée

Contrairement à ce que l'on admet généralement, la mesure de l'audience en continu (" l'audimat "), bien que l'instrument ait été inspiré par les publicitaires et serve en principe à la fixation des tarifs des spots de publicité, ne signifie pas la fin de la censure politique au profit d'une pure soumission aux logiques économiques. La course à l'audience entre les chaînes généralistes, loin de favoriser une diversification de l'offre de programmes, a conduit à une recherche des programmes rassemblant le maximum de téléspectateurs. Tout se passe comme si les programmes étaient désormais soumis au vote des téléspectateurs dans une sorte de " démocratie culturelle ". La mesure de l'audience instantanée a ainsi imposé, dans le domaine culturel, un nouveau principe de légitimité, hétéronome parce que politique, qui repose sur la loi de la majorité.

Mots-clés : Sondages, audience, télévision, publicité, légitimité démocratique.

Yves JEANNERET Valérie et PATRIN-LECLÈRE
Loft Story 1 ou la critique prise au piège de l'audience

L'émission de télévision française Loft Story, diffusée au printemps 2001, peut être interprétée comme le signe de l'aboutissement de la logique de l'audience dans le régime télévisuel. Nous proposons ici de montrer que le diffuseur et le producteur ont agencé une industrialisation de l'audience et orchestré une instrumentalisation de la critique. Industrialisation de l'audience en ce sens que tous les ressorts déjà expérimentés ailleurs ont été utilisés ici pour maximiser le nombre de téléspectateurs réunis devant leur écran et pour optimiser la vente de l'espace publicitaire aux annonceurs. Et surtout, instrumentalisation de la critique car la pluralité des voix qui se sont élevées pour discuter du sens social de ce programme de " télé-réalité " a tout à la fois masqué la finalité strictement économique du dispositif et participé à sa réussite.

Mots-clés : audience, critique, industrialisation, téléréalité, trivialité.

Michel SOUCHON
Pour une utilisation complexe de l'audimétrie

La plupart de ceux qui dénoncent " la dictature des sondages " et beaucoup de ceux qui utilisent les résultats audimétriques ont une vision simpliste des données, vision centrée essentiellement sur la part de marché et le nombre de spectateurs. Cet article veut montrer qu'il est possible de construire, à partir des données de l'audimétrie, des modèles statistiques un peu compliqués, et de faire ainsi une utilisation intelligente et féconde de cet instrument. À partir des données présentées sous forme d'heures-spectateurs, les indicateurs statistiques proposés ici (par exemple, la structure du volume d'écoute par genres, ou l'indicateur d'intérêt) permettent d'abord une connaissance sérieuse des comportements et des réactions des différentes composantes du public de la télévision, connaissance indispensable aux responsables de la programmation. Ils permettent encore d'évaluer les politiques des sociétés de programmes, notamment celles des télévisions publiques.

Mots-clés : audimétrie, indicateurs, statistiques, public, comportements, programmation.

Sophie BENOIT
Une direction des études dans une chaîne de télévision publique

Il est essentiel pour une chaîne de télévision, qu'elle soit publique ou privée, de connaître son public. Le groupe France Télévision s'est doté d'une direction d'études commune et de trois directions affiliées à chaque chaîne pour regrouper et analyser l'ensemble des données disponibles sur l'auditoire de la télévision. Face à la variété des outils et à la profusion des données, il est primordial de bien sélectionner ce qui est le plus pertinent pour répondre aux demandes des responsables de programme et de programmation. La direction des études décortique les résultats d'audience par cible et utilise les logiciels permettant de suivre les flux de publics, les reports d'une chaîne à l'autre, etc. Les études qualitatives sont indispensables pour anticiper les réactions du public, pour améliorer un programme. Des sondages proposés par des instituts spécialisés complètent ces études internes (baromètres d'image, enquêtes budget-temps, évolutions sociologiques, etc.).

Mots-clés : chaîne publique, public, études, audience, cibles, programmation, programmes.

Dominique BOULLIER
Du téléspectateur consommateur au téléspectateur citoyen

Plutôt que de se plaindre de la mesure d'audience marchande, performante dans son domaine, il serait temps de mettre en place un dispositif instituant un lien durable avec le téléspectateur citoyen et comportant mesure technique, critères, instance de contrôle et de sanction. Plusieurs pistes sont examinées, comme les associations, les revues, les formes démocratiques classiques. Il est plutôt proposé, sur la base de théories de la justice, de combiner à la fois un " indice agrégé de qualité civique ", un label et une extension des formes de représentations au sein du CSA.

Mots-clés : Audience, citoyenneté, dispositifs, qualité, autorité, service public, justice.

Marc TESSIER
Le téléspectateur, au cour de la télévision publique

La réflexion sur la contrepartie que la télévision publique doit offrir au paiement de la redevance par l'ensemble des téléspectateurs relève d'un débat public orchestré par les représentants de l'État. La télévision publique ne peut se soustraire à une mesure de son audience, mais peut proposer des critères d'évaluation appropriés, comme les indicateurs d'audience cumulée qui expriment l'étendue du public touché. Plus fondamentalement, afin de développer le dialogue avec le public, France Télévisions a instauré un droit de chaque téléspectateur à être écouté, à obtenir une réponse et à s'assurer que ses remarques seront considérées avec respect, à travers un dispositif de médiateurs et un service de relation avec les téléspectateurs.

Mots-clés : Télévision publique, audience cumulée, droits du téléspectateur, médiateur, relation.

Jean-Pierre JÉZÉQUEL
Nouvelle économie : entre unité et diversité

Ce qu'on désigne par " nouvelle économie " regroupe un ensemble d'activités disparates : électronique, informatique, télécommunications, audiovisuel. Ces secteurs ont un certain nombre de caractéristiques communes qui peuvent justifier leur rassemblement dans une seule catégorie : économies d'échelle avec le développement de leur taille, productivité accrue, élévation du niveau de concurrence. Mais cela ne saurait cacher la profonde diversité des logiques de marché à l'ouvre dans les différentes formes d'activité. Internet représente à cet égard un bon exemple de la variété des modèles économiques qui devraient assurer les fondements des divers services présents sur la " toile ". Même pour des services qui ressemblent, ou peuvent être assimilés, à l'offre de programmes télévisés, l'indicateur d'audience, tel qu'il est utilisé en télévision classique, ne pourra jouer le rôle central qu'il occupe dans cette dernière. D'autres instruments de régulation économique sont à (ré)inventer.

Mots-clés : productivité, concurrence, modèle économique, individualisation, traçabilité de l'usager.

Josiane JOUËT
La pêche aux internautes

Après avoir questionné l'application de la notion d'audience à Internet, l'article se livre à une analyse critique des dispositifs de mesures et d'études d'audience qui reposent sur un agencement d'outils informatiques, statistiques et marketing. Les mesures de trafic (panel d'internautes, relevé des fréquentations de sites) et les enquêtes en ligne ne sont pas tant conçues pour la connaissance des publics que comme outils stratégiques pour la conception de site, la publicité et le commerce électronique. Outre les enjeux déontologiques soulevés par l'exploitation des traces laissées par les internautes, ces dispositifs produisent des modèles de quantification des utilisations qui ne permettent pas de saisir l'usage social du média.

Mots-clés : Internet, audience, méthodologie, marketing, usages.

Hubert BOUCHET
Dans la toile : araignée ou abeille

La mondialisation libérale pousse à bout la logique de l'échange marchand qui voudrait réduire la vie en société à une poussière d'individus poursuivant leurs intérêts. Au-delà de la protection du travailleur qu'avait obtenue la régulation de type fordiste, l'économie solidaire vise à refonder la démocratie en redonnant la parole et le pouvoir d'agir à tout un chacun (y compris les exclus), en incitant les consommateurs à prendre conscience que ce sont eux désormais qui peuvent mettre en échec un capitalisme mondialisé qui aggrave les inégalités au Nord comme au Sud, un capitalisme culturel qui finit par saper les bases du vivre ensemble. L'économie solidaire en montrant qu'elle est la réponse la plus pertinente et la plus élaborée au nouveau capitalisme peut être le catalyseur d'une grande transformation.

Mots-clés : information, citoyen, informatique, réseau, fichiers, vie privée, libertés individuelles ou publiques

Alain LE DIBERDER
La mesure d'audience des nouveaux médias : une bonne réponse mais quelle est la question ?

En matière d'audience, la qualité technique du dispositif de mesure ne suffit pas. La pertinence des concepts mesurés et leur insertion dans un processus de prise de décision sont déterminants. Les chaînes généralistes bénéficient de toute une tradition préalable à l'audimétrie et d'un savoir qualitatif permettant une utilisation complexe de données d'audience en phase avec leur économie. À l'inverse, les chaînes thématiques sont dépendantes de chiffres insuffisants à eux seuls pour juger de leur viabilité économique et qui sont utilisés à défaut de tout autre outil de réflexion. Elles feraient bien de tirer parti des leçons de la crise des sites web pour comprendre que leur économie ne repose pas principalement sur leur part d'audience, mais plutôt sur la satisfaction d'un public fidèle et sur un équilibre entre coûts réels et recettes à court terme.

Mots-clés : audience, usage, nouveaux médias, chaînes thématiques, sites web, processus de décision, économie.